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【财经正对面】翁文芝:玫琳凯的“丰富女性人

发布日期:2019-05-17 12:53浏览次数:

  都说女人善变,可翁文芝在玫琳凯一待就是20多年。身为玫琳凯中国高级营销副总裁,她自1995年任职玫琳凯以来,就再也没离开。一个“敢”字让她在玫琳凯一直充满激情,同样一个“敢”字让玫琳凯在踏浪前行中勇于挑战,稳健发展了24年。企业本身的基因和价值观是基业长青和永续经营的基础,而玫琳凯(中国)有限公司的发展,更让人看到卓越的企业文化可以跨越产业、跨越国度。

  想一想这样的场景:一群二十几岁怀揣梦想的优秀年轻人聚在一起,她们聪明,具有满腔的热情和创造力;她们平等,充满美好情怀和成就彼此的心愿;她们勤奋,感知忘我工作的乐趣和意义;她们追求企业和自我的真正丰富,致力于生成社会和个人价值。在人生的中途,职场的前段,早早发现并承担了自己的使命,这是怎样的一份欣喜?

  和翁文芝约在玫琳凯大厦,这是玫琳凯斥资超过8亿元在上海内环自购的大楼,联想他们先后投入9.6亿元升级的亚太生产中心、在张江国家科创中心建立玫琳凯(中国)科技中心,玫琳凯扎根中国的决心和一系列本土化战略都让市场为之侧目。

  玫琳凯于2018年开启了针对中国市场的新一轮布局,制定了企业发展的“六合策略”,全面涵盖品牌、产品、定价、渠道、事业道路和人等企业制胜的六个关键环节。

  “中国的市场格局正在发生着激烈的变革,我们一方面坚持外资企业的总部策略,一方面针对中国消费者的需求积极转变,开拓本土市场,变是唯一的不变,为此,我们信心十足。”

  一个半小时的时间,翁文芝重温了玫琳凯在中国走过的24年。如果说任何伟大的事业,都有一个从小到大的生长演变过程,那么翁文芝身上的玫琳凯故事,就具体呈现了这番事业背后的梦想、意志、情怀和力量。

  翁文芝是那种自带吸引力的人格,热情中带着一份没有年龄感的任性,满脸的兴奋,很容易就感染到周围。

  翁文芝积极进取、精力充沛、亲力亲为、简单直率,听她讲述玫琳凯的中国发展之路,大家常常忍不住惊呼,连翁文芝自己也不例外。“你知道吗?我也问过自己,我怎么好像在一个创业公司。可是哪个创业公司又像玫琳凯呢?不一样啊,完全不一样。”

  哪里不一样呢?翁文芝的答案是:“玫琳凯比通常的创业公司有文化。敢把自家文化就那么明目张胆地挂在墙上的不多,而我20多年的亲历发现:这一切居然是真的。”

  玫琳凯那句经典的“丰富女性人生”的公司核心价值观,翁文芝正好可以完全代言,真正的丰富,其实是超越优秀的,“优秀”只是“丰富”的一部分。

  界面:我们从你和玫琳凯说起?20多年不离不弃的故事在今天已经少有了,玫琳凯到底是怎样的玫琳凯?

  玫琳凯是一家很有创造力的公司,在这里,第一,她教会我勇敢。她让你放手去做,一路鼓励你勇敢再勇敢,原来我真的可以。

  我现在都记得让我在上海建立分公司,我问:怎么建?得到的回答是你慢慢建好了。我一听觉得挺爽的,我喜欢被授权,告诉我目标,我去实现。

  硬件、软件怎么做?员工怎么招?都是第一次,缺什么找什么,但结果都有模有样做好了。

  1997年10月底我去北京拓展北方销售,当天穿着上海单衣套装的我在机场冷得瑟瑟发抖,但没有什么可以阻挡一颗年轻求变又跃跃欲试的心。

  半年后,我就开始和同事们自说自话:我们北京必须盈利,要排名。果然,那一年就是TOP1,同事们都很开心。

  界面:感觉在听你和上个世纪90年代的对话,很有意思。那么第二呢?玫琳凯还带给你什么?

  翁文芝:第二教会我不给自己设限。那是2002年,玫琳凯要撤销柜台和仓库,转做网上订货。当时差不多是第一家吧,比淘宝网购推出的时间都早,非常大胆。我抗拒,女性都不喜欢上网呀,我对这个新鲜事物没勇气。我当时拒绝的理由是:你们要为女人考虑,女人不喜欢鼠标。但是,仅仅2个月,玫琳凯做到了百分之百网上订货,还做好了第三方物流配送,一并带动了相关企业发展。这是我人生很重要的一堂课,玫琳凯教会我不要轻易给自己设限:你可以更勇敢,新事物出来尤其是你不擅长的领域,你不要轻易拒绝,人的创造力、创新力可以很强。

  就是这样,玫琳凯从1995年进入中国。此后,逐步在35个主要省市设分支机构,完成全国业务布局。

  界面:没有想到你形容玫琳凯不是优雅不是温柔,而是勇敢。一个“敢”字让你在玫琳凯一直充满激情?

  翁文芝:你看到了这个平台的优秀。其实,这些年很多公司来挖过我,我一直很淡定。有时别人说就一起吃个饭聊聊天呀,我说不要,我婚姻好好的、不谈恋爱。

  其实我很清楚自己身上的光环都是平台赋予的。大家都看到周围太多故事了,很多人跳槽、离职,结果没有想象的成功。为什么呢?现在流行说:膨胀,其实所谓膨胀就是对自己没有深刻的认知。很多时候,我们只是恰好在那个平台,仅此而已。一个好的公司有自己的使命和文化,不变的是使命,而文化让你不会人云亦云。这是玫琳凯最让我热爱的地方。

  玫琳凯作为一家女性主体的化妆品公司在中国走过了20多年,在这20多年里,玫琳凯中国业绩稳健发展,而我则是共同成长的受益者。

  界面:那么玫琳凯的中国之路,在你眼里有几个阶段?如今,我们身处大变革时代,玫琳凯又会有怎样的变革?

  说起来在全球有56年,中国也24年了。老了吗?你可以说这是我妈用的品牌,但好品牌不会被时间淹没。

  翁文芝:对。好的品牌蕴藏着巨大的生命力能够自我更新,今年是玫琳凯推进六合策略的元年,“合适的品牌”就是首当其冲的一个策略。而玫琳凯的基因是什么呢?我想就是大胆创新,年轻的精神。

  中间阶段我们沉浸其中,忘了岁月,没意识到甚至也忽略了对品牌的塑造,单纯想着做好服务,做好客户关系。

  第三阶段:我们反省自己,对照时代,开始重新释放品牌基因。我们原就有得天独厚的基因和实力,发挥啊!

  一条化妆品线不够,那就配啊,保健品没有?中国市场需要,我们就做啊,满足市场。除了美,年轻人更需要健康的生活方式,我们就跟上,彻底表现自己年轻绽放的姿态。

  翁文芝:没有。在获牌的直销企业中,人家大都是卖保健品的,而一直以来,玫琳凯专注于化妆品领域,没有保健品,在行业里像个奇葩。

  但是随着大健康产业的蓬勃发展,以及“健康”消费成为主流消费趋势,我们在亚太生产中心成立了全球首个营养品研发和生产基地,从无到有、花了4年时间来开创保健品品牌,因为我们所有产品要反复论证,首要是安全第一,所以费了很大劲,但开了一个好头: 2017年,玫琳凯上市的首款保健食品具有抗氧化作用的“怡日健粉妍片”一举成为明星产品。

  我儿子今年14岁,会主动要求吃怡日健固多肽固体饮料,希望补充骨骼营养帮助长高。我们做活动时,他也跑来站台。

  界面:难怪你们将原本的公司注册名“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”改为“玫琳凯(中国)有限公司”。

  翁文芝:去掉了“化妆品”三个字,就是我们变革的一种态度:满足消费者的需求,让大家活得更健康。从服务女性客户的需求开始,慢慢关注到家庭需求。

  界面:所以,如果总结玫琳凯品牌的蜕变,就是:勇敢的基因和创造力。这次为上海时装周国际高定礼服品牌模特打造主题妆容的,就是你们玫琳凯!你们这次全新彩妆子品牌Pink Young的隆重上市,完全颠覆了大家以往对玫琳凯的印象,这是你们的品牌升级?也是你们的“勇敢”吗?

  翁文芝:哦,很开心你看到了。2019年是玫琳凯品牌升级的元年,我们在不断重塑自己的品牌形象。Pink Young是我们开始追逐千禧一代的起跑线。我们看到中国新一代消费者的不一样,用“合适的产品”多方位满足大家对美的需求是玫琳凯“六合策略”之一。

  此次Pink Young的大卖意味着彩妆开始成为玫琳凯新的增长点,在上市当日,最受欢迎的彩妆套组就已售罄。

  界面:嗯,品牌革新、产品创新这些话说说容易,但真正迈出这一步并不容易,毕竟很多品牌都在探索年轻化的路线,成功的只是少数,玫琳凯作为一个历史悠久的品牌,此次推出的Pink Young既能焕然一新,又有市场买单,确实可喜可贺,分享一下变革心得?

  翁文芝:首先我们发觉了市场的需求,正好背后又有玫琳凯设计中心这个专业潮流研究机构做支持,所以,成功的背后除了勇敢还有实力。

  你看,在今年3月,玫琳凯设计中心就在米兰举办了“2019全球彩妆色彩潮流趋势发布会”,在会上我们前瞻性地发布了未来两年全球色彩趋势,并精准预测全球新一轮的粉色风尚。Pink Young此次春夏潮流Look的诞生正是基于这一趋势。

  品牌的创新最重要的还是根基,也就是品牌本身的内核。Pink Young所倡导的还是源自品牌与生俱来的“敢”。

  了解我们玫琳凯的历史就可以发现,“敢”其实是创始人玫琳凯艾施女士赋予这个品牌的基因。

  艾施女士在我心里是个神一样的存在。当年已经45岁的她,没有走向广场舞,而是拿出家庭所有的积蓄5000美金创业,不顾所有投资顾问的反对,最终建立了属于自己的商业帝国。

  不管什么年纪,我们的内心深处都有着对实现自我、突破自我的渴望。时代在变,趋势在变,唯一不变的是与时俱进的眼光,与颠覆自我的勇气。在玫琳凯,你可以一直看到这种改变的决心与行动。

  界面:所以说玫琳凯品牌的年轻化并不是表面上的同质化,而是那股女性内在大胆而先锋的创新精神,和今天的新生代依然能产生共鸣的内核。

  翁问芝:对,Pink Young只是将我们的品牌内核再次诠释了一次,而并非凭空新造出来。

  界面:看来,我们以前自以为自己知道的那个玫琳凯是个假的玫琳凯,今天才看到了一个真的。所以更好奇的是:在市场巨变的浪潮中,玫琳凯既然已经开启了针对中国市场的新一轮布局,那么接下来呢,我们还会看到什么?我们的胃口被吊起来了。

  翁文芝:我们一直认为,当一个企业的内核与外部认知一致的时候,才能发挥其最强的实力。对于Pink Young所宣扬的“大胆粉出彩”,在公司内部也得到了高度的认同,无论是90后、80后还是70后,都在为打破过去,迎接更young更够胆的自我作准备。我相信,只有员工团队对品牌身体力行,才能切实为品牌注入年轻、敢为的DNA。

  我们后续还有好东西会面世的,让我保留一下。我只能说目前市场中,还有一片护肤品市场的蓝海高机能产品和医美类护肤品在等待我们。

  今年,玫琳凯会对重要的护肤产品线进行全面的升级更新。未来,我们追求在短时间内为消费者带来卓著可见的皮肤改变的高机能护肤品。

  这类产品同时也要求企业在研发领域有极大的投入。好在我们全新的全球R3研发生产中心已经落成、科研团队也在不断扩张为研发加码,可以说玫琳凯已经完全为进入蓝海做好了准备。

  翁文芝:我们销售模式的核心是永远都不会变的。但是我们的销售技巧与手段在不断地更新。

  2018年,在保有现有销售模式的前提下,我们开通了一条全新的在线销售渠道注册顾客在线销售模式,创造了更多的销售机会:线下销售更注重体验,增加消费者对品牌的认同感和粘性;线上销售更注重便利,消费者一键购买,公司直接配送,简单快捷,随后也会有美容顾问通过售后方式提供服务和专业指导。

  界面:你们怎么看网红带货呢?互联网电商平台日新月异,玫琳凯有没有什么变化去完善客户体验?

  翁文芝:的确,互联网时代,效率和流量优先。但我们认为,在护肤美容领域,消费者需要更为个性化的服务和体验,并非千人一面的解决方案就能满足。

  我们的特色是通过高科技不断赋能美容顾问服务的能力。玫琳凯自2018年开始,逐步为每一位美容顾问配备具备了AI智能分析的美容测试工具“大眼睛”。它能帮助美容顾问精准地为消费者提供定制化配方,比如顾客A的补水重点应该在脸颊;顾客B护理重点在眼圈,通过美容顾问了解自己脸上最容易发生老化部分在哪里,从而可以重点保养。

  2019年,又有一款实时虚拟上妆的移动工具“粉镜”APP跟进,可以帮助美容顾问为顾客快速找到最适合她的彩妆品。

  我认为,线下体验是化妆品行业在新零售时代有效的突围之道。现在很多消费者并不完全具备充足的皮肤保养和护理知识,如何选择适合自己的产品以及正确到位地使用是线下体验的重点。

  界面:很高兴看到你们的坚持自我。我们知道玫琳凯在华服务超过20年,会不会也不可避免有一些“大公司病”?从组织架构上说,为了支持你们系列的新变革、新策略,你们的人才战略、员工队伍又有什么新动向吗?

  翁文芝:是,策略的快速推进离不开优秀的组织。2018年起,玫琳凯开始优化组织架构、为各个职能匹配最优人才、打造敏捷的组织。

  两年来,我们重新整合了营运部和销售发展团队,设立护肤、彩妆、健康品三大事业部,以致力于为消费者提供更有竞争力的产品;还重新布局了IT技术团队,通过持续数字化转型,探索5G时代下企业发展的更多可能性。

  2019年,我们将引进更多各领域精英,来全面支持推进战略变革。同时,我们还将持续组织文化创新,把员工的潜力激发出来;整合内外部优质资源,为员工赋能,不遗余力地打造一支全情投入、全力运转、全心向上的玫琳凯团队。

  界面:外界一直还很感兴趣的是,玫琳凯从创始人到如今,一直给人一个女性领导人形象,这可以说走在了时代的前列,但同时也好奇,玫琳凯的女性领导力为什么那么强调大胆、勇敢?

  翁文芝:我们公司16位最高领导层的成员中有10名是女性,这个数字比市场数字要高了许多。在通常的印象当中,好像女性 “求稳”,大于“变革”,但这样的认识是片面的。玫琳凯认为女性与“胆识”及 “策略思维”这样的词并不绝缘啊。

  界面:现在的市场瞬息万变,新潮流不断涌现,你们对未来市场信心如何?可以描绘一下那些你们已经看见的未来吗?

  翁文芝:中国是全球最具潜力的美容和消费品市场,玫琳凯对中国市场的未来充满信心。在消费升级的背景下,消费者对于产品、服务的体验要求不断提高,这与我们“六合策略”的发力方向是吻合的。变革对于玫琳凯来说就好比一步步的阶梯,每调整一次企业就更向上一步。我们能够预见将与中国市场一起进入更成熟的高速发展的阶段。



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